Qu’est-ce que le greenwashing ?
Le greenwashing est une stratégie de communication et de marketing d’une entreprise. Elle vise à faire croire en son éco-responsabilité via une publicité trompeuse et orientée. En français, on parle d’écoblanchiment. Ce sont des ONG dans les années 90 qui ont employé ce terme pour la première fois pour dénoncer ces pratiques.
Comment le greenwashing se présente ?
Cela repose principalement sur la publicité : on est plus dans la façade que dans de réelles actions efficaces envers l’environnement en quelques sortes.
L’agence de communication Futerra a établi les critères qui déterminent si l’entreprise fait du greenwashing ou non :
- L’absence de preuve apportées pour soutenir un discours
- Le fait de « prétendre qu’on est les premiers d’une classe sans dire qu’elle est composée de mauvais élèves ».
- L’usage d’images suggestives (arbres, forêt, couleur verte)
- L’usage de produits verts par une entreprise qui ne l’est pas
- L’utilisation de slogans abusifs, de jargon écologique ou au contraire de termes approximatifs (biodégradable etc)
Cette pratique touche de nombreux secteurs parmi lesquels on distingue l’automobile, l’agroalimentaire, la cosmétique et la mode. On peut citer les célèbres marques comme Volkswagen, Lush, McDonald’s, H&M etc…
Ainsi, il est important de s’informer sur les produits qu’on consomme afin de ne pas participer à cette illusion environnementale. On peut donc faire attention à la composition des produits, se méfier des labels écologiques et du packaging vert.
Le rôle des normes
Il est possible de vérifier l’existence du greenwashing avéré ou non de l’entreprise par le biais des normes. En effet, plusieurs telles que l’ISO 26000, l’ISO 14001 ou la 9001 attestent de l’engagement de l’entreprise.
Juridiquement, comment est-ce régulé ?
Depuis 2019, il existe un amendement de l’Assemblée Nationale (CD 966) grâce auquel il fut interdit d’employer les mots « biodégradable » ou « respectueux de l’environnement » sur le packaging des produits. Cela condamne donc le greenwashing, puisque l’amendement qualifie ce genre de pratiques de douteuses : « Il est interdit de faire figurer sur un produit ou un emballage la mention “biodégradable”, “respectueux de l’environnement” ou toute mention équivalente. ». D’après l’amendement, le terme respectueux de l’environnement « ne correspond à aucune caractéristique certifiable ou vérifiable. Il est de nature à induire les consommateurs en erreur ».
Certaines pratiques du greenwashing ne sont pas directement illégales mais se posent à la limite. En effet, il n’est pas interdit de fonder son propre label puis de se l’auto-délivrer. C’est au consommateur de s’informer sur les détails du label en question et de ses garanties. Parmi ceux qui certifient des produits respectueux de l’environnement, on compte B Corp (Entreprises engagées accompagnent les entreprises qui le souhaitent dans leur démarche) ou NF environnement.
Cependant il est illégal de faire une fausse publicité/ publicité trompeuse : en effet l’utilisation de labels est régulée par la norme 14021 datant de 2016 (elle précise l’utilisation des termes employés à propos de produits, concerne l’étiquetage), et concerne aussi l’auto-délivrance d’écolabels.
En 2021 la loi Climat et Résilience fut adoptée : la publicité en faveur d’énergies fossiles est interdite et les produits ventant leur neutralité carbone sont prohibés. C’est donc une condamnation des pratiques commerciales trompeuses. De même, la loi PACTE (Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises) datant de mai 2019 aborde le greenwashing en précisant les termes de raison d’être des entreprises et de Société à Mission. Lire notre article: Comment devenir Société à Mission ?
Quid de la stratégie RSE ?
Le greenwashing correspond à un problème d’illusion de responsabilité environnementale et d’éthique commerciale. Il est important de distinguer la stratégie RSE du greenwashing puisqu’elle pilote une réelle prise de conscience via la certification B Corp par exemple. Elles attestent de la transparence de l’entreprise dans sa démarche durable.
Entreprises engagées vous accompagne dans cette transition, vous aide à être certifié par les labels en vigueur et vous propose des solutions concrètes. N’attendez plus, contactez-nous !
