Biologique, durable, recyclable, écoconçu… Les mentions environnementales saturent notre quotidien. Mais derrière ces promesses, comment distinguer l’engagement sincère du simple artifice marketing ? Avec la publication du nouveau Guide anti-greenwashing de l‘ADEME en décembre 2025, le cadre se précise : la communication responsable n’est plus une option, c’est une obligation stratégique.
Qu’est-ce que le greenwashing ? Définition d’un mirage marketing
L’ADEME définit le greenwashing (ou écoblanchiment) comme l’« utilisation fallacieuse d’arguments écologiques ». Concrètement, il s’agit d’un décalage flagrant entre le discours promotionnel et la réalité des impacts ou des engagements de l’entreprise, notamment dans le cadre de sa déclaration extra-financière.
Apparu dans les années 80, ce phénomène s’est complexifié. Aujourd’hui, il ne s’agit plus seulement de publicités mensongères, mais de stratégies subtiles visant à verdir une image de marque sans transformer le modèle d’affaires ni améliorer réellement les critères ESG (Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance).
Pourquoi l’écoblanchiment freine-t-il la transition ?
Au-delà de l’éthique, le greenwashing est un véritable poison pour la lutte contre le changement climatique. Selon les autorités de régulation, il engendre trois conséquences majeures :
Un retard de prise de conscience : En faisant croire que des solutions « vertes » existent déjà partout, il diminue l’urgence d’un changement de comportement global et fausse la perception des critères ESG réels des entreprises.
Une distorsion de concurrence : Il pénalise les entreprises qui investissent réellement dans l’éco-conception et obtiennent des certifications légitimes (souvent plus coûteuses) face à celles qui se contentent de soigner leur récit avec de faux labels.
Une crise de confiance : Il nourrit une défiance généralisée. Quand tout est « vert », plus rien ne l’est aux yeux du public, ce qui décrédibilise même les labels et certifications authentiques.
Quand les allégations écologiques sonnent faux : Les signaux d’alerte à détecter
Pour aider les acteurs à s’y retrouver, la DGCCRF conseille de traquer les signaux d’alerte classiques du greenwashing :
- Le vocabulaire flou : Méfiez-vous des termes vagues comme « naturel » ou « ami de la nature » sans cahier des charges précis ni certification officielle.
- Les visuels suggestifs : Forêts, ciel bleu ou labels « maison » qui imitent les certifications officielles sans en avoir la rigueur.
- Le manque de preuves dans le reporting : Une allégation doit être précise, proportionnée et vérifiable via le reporting extra-financier (QR code, lien vers des données chiffrées, déclaration extra-financière publiée).
- Le bénéfice dérisoire : Mettre en avant une action écologique mineure dans sa communication ESG pour masquer une activité principale polluante.
Analyse de cas : Quand la réalité rattrape le discours
Trois exemples récents illustrent les dérives de la communication environnementale et du greenwashing :
- Le Dieselgate (Volkswagen) : L’usage de technologies pour tromper les tests de pollution reste le cas d’école de la tromperie technique, malgré des certifications réglementaires en apparence conformes.
- Le procès climatique (TotalEnergies) : La condamnation de 2025 rappelle qu’on ne peut revendiquer la « neutralité carbone » dans sa déclaration extra-financière tout en augmentant sa production d’énergies fossiles – un exemple flagrant de discordance ESG.
- Le paradoxe plastique (Coca-Cola) : Le statut de premier pollueur plastique mondial entre en contradiction directe avec un marketing centré sur le « 100% recyclable » et l’affichage de labels environnementaux.
Greenhushing : Le piège du silence après le greenwashing
Face au durcissement des sanctions (pouvant atteindre 80% du budget de la campagne publicitaire), certaines entreprises choisissent le greenhushing : ne plus communiquer du tout sur leurs actions environnementales par peur du « bad buzz » ou d’accusations de greenwashing.
L’ADEME prévient : c’est une stratégie risquée. Se taire, c’est risquer une perte d’attractivité auprès des talents, une démobilisation interne et l’éveil du doute chez les investisseurs analysant les critères ESG. La solution n’est pas le silence, mais la communication responsable basée sur un reporting transparent et une déclaration extra-financière rigoureuse.
Comment éviter le greenwashing : Les bonnes pratiques
Pour construire une stratégie RSE crédible et éviter le greenwashing, voici les recommandations essentielles :
Privilégier les certifications reconnues : Optez pour des labels et certifications officiels (Ecocert, B Corp, ISO 14001) plutôt que des auto-déclarations invérifiables.
Améliorer son reporting extra-financier : Assurez la transparence de votre déclaration extra-financière avec des données chiffrées, vérifiables et auditées selon les standards ESG.
Mesurer avant de communiquer : Effectuez un bilan carbone complet et une analyse de cycle de vie avant toute allégation environnementale dans votre reporting.
Faire appel à un cabinet de conseil spécialisé : Un cabinet de conseil en RSE vous accompagne pour éviter les écueils juridiques et construire une démarche authentique, de l’obtention de certifications à la rédaction de votre déclaration extra-financière.
Vers une entreprise véritablement éthique
La mise à jour du Guide des allégations environnementales du Conseil National de la Consommation et le guide 2025 de l’ADEME tracent une voie claire : la transparence radicale. Devenir une entreprise éthique suppose de déplacer l’effort de la communication vers l’action : mesurer ses impacts réels via un reporting ESG rigoureux, obtenir des labels et certifications reconnus, fixer des objectifs chiffrés dans sa déclaration extra-financière et accepter de partager ses marges de progrès.
Votre entreprise souhaite engager une démarche RSE sincère et sécurisée, loin du greenwashing ? Ne laissez pas une maladresse de langage fragiliser vos engagements. Chez Entreprises engagées, nous vous accompagnons pour construire des stratégies robustes, conformes et véritablement éthiques : de l’audit ESG à l’obtention de certifications, du reporting à la déclaration extra-financière.
