communication engagée et responsable

Communication RSE ou l’art d’entretenir le capital sympathie d’une marque sans se brûler les ailes

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Depuis quelques années, la RSE s’impose dans les modes de fonctionnement des entreprises.

Au travers ce concept, les entreprises aspirent à jouer un rôle déterminant dans la société en participant à l’évolution de celle-ci. Elles s’engagent donc à soutenir et à appliquer dans leur sphère d’influence un ensemble de valeurs fondamentales, dans les domaines des droits de l’Homme, des normes de travail et de l’environnement. La communication a un rôle important à jouer pour mettre en lumière toutes ces initiatives. Mais attention à ne pas vous prendre les pieds dans le tapis ! 

Avec l’avènement des réseaux sociaux numériques, les scandales liés aux pratiques des marques et entreprises font de plus en plus l’objet de fuites. L’entreprise est aujourd’hui la cible d’une multitude de revendications sociales nourries par les insatisfactions croissantes de la population. Les consommateurs expriment leurs opinions, scrutent les actions des entreprises, de leurs dirigeants, et n’hésitent pas à les prendre à partie publiquement.

Leurs attentes sont dans l’air du temps. Comme le rapporte une étude d’Accenture, 56 % des consommateurs français souhaitent que les entreprises prennent position sur des valeurs sociales, environnementales. Les consommateurs se disent responsables. De plus en plus veulent préserver leur santé, leur environnement ou l’économie locale grâce à leur consommation. Ils se tournent vers des marques qui affichent des valeurs positives, proches de leurs convictions personnelles. En 2018, en France, près de deux tiers des consommateurs (65 %) ont choisi d’acheter ou de boycotter une marque en fonction de ses prises de position. Cela fait réfléchir.

Une orientation RSE qui fait sens pour tous

N’allons pas trop vite. Les marques ont effectivement tout intérêt à intégrer la dimension RSE dans leur stratégie de communication pour gagner en capital sympathie. Mais la RSE est d’abord une question d’engagement. Pour moi, la RSE doit être un acte de politique globale de l’entreprise qui vise à impliquer toutes les parties prenantes autour d’un projet concret d’intérêt général. Et qui fait sens. Ce projet peut être en lien avec l’éducation, le sport, l’inclusion sociale, l’égalité hommes femmes… Peu importe. Chaque communauté d’entreprise choisira le “combat” qu’elle souhaite incarner, pourvu qu’il soit en phase avec les valeurs et les pratiques de l’entreprise.

Le facteur-clé de succès d’une politique RSE se situe justement sur la capacité qu’a l’entreprise d’impliquer TOUTES ses parties prenantes. Le Top Management, les collaborateurs, les fournisseurs, les partenaires associatifs et les clients. Cette implication passe par l’adhésion pleine et entière de chacun à la cause défendue par l’entreprise. La politique RSE doit donc naitre de la concertation. Une bonne pratique est de créer un groupe de travail, composé de représentants de toutes les parties prenantes. Il arrive souvent que les actions RSE qui émergent de ces ateliers soient le prolongement d’initiatives personnelles. Ou une histoire de rencontres. Ce n’est pas grave. L’essentiel est de s’accorder tous ensemble sur des actions à entreprendre.

Une communication authentique et désintéressée

Après seulement vient la communication. Elle se situe d’ailleurs à deux niveaux. Des actions de communication interne vont permettre de “recruter” de nouveaux collaborateurs sur les projets RSE et d’entretenir continuellement la flamme. À condition bien sûr de leur donner les moyens (et le temps) de s’y consacrer sereinement. Les actions de communication externe vont quant à elles avoir pour objectif de promouvoir les initiatives RSE auprès des prospects, des clients, des futurs collaborateurs.

Dans tous les cas, la bonne pratique est de s’appuyer sur des témoignages authentiques (de collaborateurs impliqués, d’associations partenaires), humbles et désintéressés, qui viennent du terrain. La communication RSE est une communication “à part” qui ne doit pas avoir d’autre objet que la promotion des causes défendues. Dans ce type de communication, l’entreprise passe en arrière-plan. Elle n’est qu’un support, un moyen, de défendre une cause qui lui est chère. Tout mélange des genres, avec une communication produit par exemple, renverrait immédiatement à des valeurs négatives : manque d’humilité, manque de sincérité, utilisation d’une cause à des fins financières…

Vous avez un projet de communication RSE à mettre en place ? Vous avez besoin d’être accompagné pour faire émerger le fil rouge qui suscitera le plus d’adhésion au sein de votre communauté ? Prenez contact avec Entreprises engagées.

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